Meinung und Hintergrund

Change durch Influencer Marketing. Influencing gilt als neue Zauberformel. Hat die „klassische“ Werbung ausgedient?
Change durch Influencer Marketing
27
Jan

Influencing, Werbung und Glaubwürdigkeit

Ein Gastbeitrag von Maren Schiller (Bloggerin und Instagrammerin). Maren Schiller ist Diskutantin auf dem Wirtschaftsgipfel Deutschland, Podium “Change durch Influencer Marketing”.

Scrollen, Liken, Teilen – die Basics der Generation Smartphone. Egal ob Facebook, YouTube oder Instagram, mindestens eines der Sozialen Netzwerke wird täglich nach Neuigkeiten durchstöbert und vernetzt uns mit unseren Freunden, unserer Familie und – ob man will oder nicht – auch mit Werbung. Ganz spezifisch sucht sich der Algorithmus unserer Suchbegriffe und Gefällt-mir-Beiträge die passende Werbebotschaft von Marke X heraus und lässt sie auf unserem Smartphone präsent werden.

Glaubwürdigkeit ist die Währung des Influencers

Mithilfe von Influencer-Marketing können Unternehmen „bequem“ und vor allem kostengünstig ihre Produkte in beispielsweise YouTube-Kanäle platzieren. Entscheidend dabei ist die Reichweite des jeweiligen Social-Media-Stars und natürlich: Glaubwürdigkeit. Denn nie war Werbung authentischer als im Zeitalter sozialer Netzwerke. Influencer zeichnet ein hohes Maß an Identifikation mit sich selbst aus. Die – nennen wir es mal so – Integration von „alltäglichen“ Problemen und Tricks machen sie besonders für die junge Generation enorm greifbar und stellt eine engere Verbindung zu ihnen her als zu berühmten Musikkünstlern. Für Unternehmen ist das ideal: die hohe Wahrnehmbarkeit und das Vertrauen in die Person ist ein optimales Umfeld für eine Produktplatzierungen. Je nach Reichweite des Accounts berechnet sich der Preis des jeweiligen Beitrags sowie die Ausstattung der gesendeten Produkte. Problematisch wird es bei der Kennzeichnung des gesponserten Beitrags. Ein Großteil der Influencer verzichtet auf Hashtags wie #sponsored oder #advertisement. Sie sollen den Rezipienten den werblichen Charakter des Beitrags eindeutig vermitteln. Alles andere fällt unter Schleichwerbung. Auch ist es für das Publikum ohne Hashtags schwer zu erkennen, ob der Influencer für das Posting vergütet wurde. Das geschieht natürlich nicht ohne Grund: Bezahlte Meinung schränkt die hochgehandelte Glaubwürdigkeit des Influencers ein und kann abschreckend auf die jeweiligen Abonnenten wirken. Das haben inzwischen auch viele Unternehmen erkannt – sie verzichten bewusst auf eine Kennzeichnung. So wird der Zielgruppe weiterhin suggeriert, dass der Influencer das Produkt aus eigener Überzeugung postet. 
Das ist allerdings für beide Seiten problematisch, da Schleichwerbung ein Verstoß gegen die einschlägigen medienrechtlichen Vorschriften ist. Abmahnungen oder Schadensersatzklagen sind die Folge. 
Ganz abgesehen vom Verlust der Glaubwürdigkeit.

Es liegt also beim Influencer, solche Beiträge als Werbung zu kennzeichnen und damit klar zu machen, dass er für das Posting in der Regel bezahlt wird. Dabei gilt es eine ausgeglichene Bilanz zwischen gesponserten und „normalen“ Beiträgen zu wahren und die Abonnenten regelmäßig über ihre Kooperationen aufzuklären. Mit genügend Aufklärung über die einzelnen Beiträge und einem klaren Statement, kann die Glaubwürdigkeit schnell zurückgewonnen, wenn nicht gar verstärkt werden. Schließlich ist Influencer (inzwischen) ein Beruf und ein erfolgreicher Account das Ergebnis einer guten Arbeit. Es müssen Beiträge produziert, geplant und organisiert werden. Mit der gewissen persönlichen Note und einem verständnisvollen Publikum lassen sich mit Sicherheit auch gesponserte Beiträge vereinbaren. Wichtig dabei: Als Influencer sollte, ja muss man hinter dem Produkt stehen.

Change durch Influencermarketing?

Wie aber sieht es mit Beiträgen aus, die die politische Willensbildung betreffen? Wenn auch nur „durch die Blume“ – oder besser: durch einen Filter – bestimmte Meinungen gesagt oder vertreten werden, fragwürdig ist, wie stark die Glaubwürdigkeit des jeweiligen Influencers in diesem Bereich des gesellschaftlichen Lebens ist. Wenn es um diverse Kaufentscheidungen geht, scheint die Medienmacht von Bloggern, YouTubern oder Instagrammern auszureichen, um Konsumgüter auch in hohen Preissegmenten anzuwerben. Aber welche Rolle spielen Influencer etwa in diesem Jahr beim Thema Bundestagswahl? Spiegeln die jungen Wähler, falls vorgegeben, die Meinung ihrer favorisierten Influencer wider?

Ich denke, dass diese Art der Kommunikation zum einen eine Chance für die Deutsche Wirtschaft ist. Die Unternehmen können über Influencer ihre Zielgruppe auf anderen Wegen und Kanälen erreichen und in einen Dialog einsteigen. Zum anderen bestehen insbesondere im politischen Umfeld immer die Gefahr einer Willens- und Meinungsbildung zugunsten von Influencern, die oft wenig Recherche betreiben und kaum fundierte Hintergrundinformationen zu ihren Aussagen liefern können. Insofern sollte sich die Generation Smartphone kritisch mit den Beiträgen auseinandersetzen und auf qualitativ hochwertige Nachrichtenquellen bauen, um sich eine eigene Meinung zu bilden.

Maren Schiller auf dem Wirtschaftsgipfel Deutschland:

»CHANGE DURCH INFLUENCER MARKETING« Influencer Marketing gilt als neue Zauberformel. Hat die „klassische“ Werbung ausgedient?

Mit Caro Daur (Instagram Star, Influencerin), Roxana Strasser (Social Influencer) und Maren Schiller (Bloggerin und
Instagrammerin)